Demografik mi, Davranışsal mı? Oya Öneş Yaşayan (Head of Digital)

Dijital pazarlamada iki farklı segmentasyon tekniği kullanıyoruz: demografik ve  davranışsal. Peki, hangisi daha iyi? Yanıt, hangi problemi çözmeye çalıştığımıza bağlı.

Demografik segmentasyon, geleneksel pazarlamada sık kullanılan bir hedefleme tekniği. Potansiyel tüketicileri demografik kriterlere göre katmanlandırıp, her katmana farklı bir pazarlama iletişimiyle yaklaşıyoruz. Geçmiş kampanyalardan öğrendiklerimizi de baz alarak, hangi katmanın hangi tip mesaja daha iyi yanıt vereceğini tahmin etmeye ve yatırımın geri dönüşünü artırmaya çalışıyoruz.

Dijital pazarlamada da kullanılan bu tekniğin verimliliği, hedef kitle hakkında toplanabilen bilginin derinliğine bağlı. Segmentasyon yapabilmek için gereken datayı, kullanıcı bazlı internet ölçümleme araştırmasından, reklamverenin tüketici veritabanlarından ya da online anketlerden elde ediyoruz. Sektörel ölçümleme datasını veya anket verisini, kampanya hedef sitesinin analiz datasıyla entegre ettiğimizde, örneğin farklı demografik grupların conversion oranlarını karşılaştırabiliyor ve medya planlama stratejimizi yüksek potansiyelli kullanıcı segmentleri etrafında kurgulayabiliyoruz.

Etkili bir metod olsa da, demografik segmentasyonda, kullanıcılardan data toplamak zor olabiliyor. Buna karşın, davranışsal segmentasyonda data toplamak çok daha kolay. Kullanıcıların davranış datası, web sitesindeki gezintilerinin rotası, interaksiyon tipleri ve süreleri, istatistik analiz araçları yardımıyla karşımızda, filtrelenmeye ve katmanlandırılmaya hazır.

Bazı bast davranışsal segmentasyon metodları oldukça  basit ve etkili:  Hedef sayfayı kullanının geldiği siteye göre optimize etmek bunlardan biri. Kullanıcının siteyi her ziyaretinde farklı bir içerik / reklam görmesi de bir başka yöntem. En çok kullanılan davranışsal segmentasyon taktiği yenilik, frekans ve gelir (RFM – recency, frequency, monetary). Amerikan katalogla satış şirketlerinin geliştirdiği tekniğe göre, müşteriler, en son ne zaman, ne sıklıkla ve kaç paralık alışveriş yaptıklarına göre kategorize ediliyor. Elbette en değerli müşteri katmanını, son dönemde, sıkça ve bol para harcayarak alışveriş yapmış olanlar oluşturuyor, bu gruba yapılan pazarlama da diğerlerinden farklı oluyor. Öte yandan, yeni bir müşteri (yenilik bakımından iyi ama frekans bakımından kötü müşteri) başka bir fırsat sunuyor: ona tekrar tekrar alışveriş yaptırmak en önemli hedef haline geliyor.

Peki, hangisini seçmeli? Birçok analiz tekniğinde olduğu gibi, seçilecek yöntemin iyiliği çözülmek istenen probleme bağlı. Siteye ziyaretçi çekmek istediğimizde demografik segmentasyon tekniklerinden yararlanırken, amaç müşteri tutmak ise, RFM gibi klasik davranışsal taktikler daha yararlı olabiliyor. Hangi yaklaşım olursa olsun, dijitalin “one-size-fits-all” pazarlamaya son verdiği çok açık.